سرچ اینتنت (search intent) چیست و چه تاثیری بر سئو دارد؟

موتورهای جست‌وجو (Search Engine) مثل گوگل سال‌هاست که علاوه بر اهمیت دادن به کلمات، می‌خواهند به نیاز کاربران به‌صورت عمیق دهند. اینجا است که مفهوم سرچ اینتنت (Search Intent) یا هدف جست‌وجوی گوگل، بازی رتبه‌های سئو را تغییر می‌دهد. اگر محتوای شما با این هدف هماهنگ نباشد، حتی با یک محتوای کاملاً بهینه شده هم به رتبه‌های بالای گوگل دست پیدا نمی‌کنید. این مقاله از بخش آموزش سئو بلاگ پارس‌پک در مورد همین موضوع است؛ اینکه سرچ اینتنت و رتبه سایت چه ارتباطی به هم دارند و چطور می‌توان با درک عمیق‌تر هدف کاربر از جست‌وجو، به رتبه‌های بالاتر گوگل دست پیدا کرد.

هدف جست‌وجو یا سرچ اینتنت چیست؟

اجازه دهید مستقیم برویم سراغ اصل مطلب و ببینیم که سرچ اینتنت چیست. به‌صورت ساده، Search Intent، همان «هدف پنهانِ پشت هر کلیک» است! تصور کنید کاربری در گوگل تایپ می‌کند: «بهترین قهوه‌ساز». موتورهای جست‌وجو مانند یک ذهن‌خوان حرفه‌ای، باید حدس بزنند آیا او به دنبال مقایسه مدل‌هاست یا به آموزش استفاده از قهوه‌ساز نیاز دارد یا مستقیماً قصد خرید دارد؟ این همان منظور از سرچ اینتنت است: نیاز واقعی کاربر که فراتر از کلمات تایپ شده است!
یک مثال برای سرچ اینتنت می‌تواند موضوع را روشن‌تر کند: وقتی یک کاربر در گوگل عبارت «آموزش پخت پنکیک» را جست‌وجو می‌کند، هدف او یا همان نیت کاربر از جست‌وجو، دریافت دستورالعمل پخت پنکیک است. اما وقتی یک کاربر دیگر، عبارت «خرید آنلاین پنکیک‌پز ارزان» را جست‌وجو می‌کند، هدف او خرید محصولی است که با استفاده از آن بتواند پنکیک درست کند.
با توجه به اینکه گوگل همیشه تلاش می‌کند تا بهترین و مرتبط‌ترین نتایج را به کاربران نشان دهد، می‌توانیم حدس بزنیم که سرچ اینتنت و سئو محتوا هم به هم وابسته هستند. گوگل مانند یک روانشناس دیجیتال، با تحلیل میلیاردها داده، الگوریتم‌هایش را طوری آموزش می‌دهد که محتوا را نه بر اساس تکرار کلمات کلیدی، بلکه بر اساس هماهنگی با انگیزه کاربر از جست‌وجو رتبه‌بندی کند. اینجاست که ارتباط مفهومی Search Intent با الگوریتم‌های موتورهای جست‌وجو (Search Engine Algorithms) آشکار می‌شود: هر چه محتوا دقیق‌تر به نیاز کاربر پاسخ دهد، جایگاه بهتری در نتایج موتور جست‌وجو (Search Engine Result Page) کسب می‌کند.
اما سرچ اینتنت که بعضی وب‌سایت‌ها به آن User Intent هم می‌گویند، تنها بازیگر این داستان نیست! یک مفهوم دیگر به اسم Search Query هم در این ماجرا نقش کلیدی دارد. عبارات جست‌وجو (Search Queries) همان کلماتی است که کاربر هنگام جست‌وجو در گوگل (Google Search) تایپ می‌کند. مثلاً «رژیم لاغری سریع» یک کوئری است که ممکن است نیت پشت آن دریافت برنامه رایگان یا خرید کتاب رژیم باشد.

تاریخچه سرچ اینتنت

بعد از این‌که تا حدی متوجه شدیم که سرچ اینتنت چیست، بهتر است کمی هم در مورد داستان به‌وجود آمدن این فاکتور توضیح دهیم. این داستان کمک می‌کند تا ارتباط بین سرچ اینتنت و سئو داخلی را عمیق‌تر درک کنیم.
گوگل در ابتدای راهش مثل کودک نوپایی بود که که فقط کلمات را می‌دید، اما معنای پشت آن‌ها را درک نمی‌کرد. در آن دوران، متخصصین سئو با انبوهی از کلمات کلیدی، صفحات را پر می‌کردند تا موتورهای جست‌وجو را فریب دهند. اما کم‌کم دنیای سئو وارد عصر جدیدی شد؛ عصری که در آن هدف کاربر از جست‌وجو به یکی از مهم‌ترین معیارهای رتبه‌بندی تبدیل شد.

این داستان از سال ۲۰۱۳ و با معرفی الگوریتم مرغ مگس‌خوار (Hummingbird) آغاز شد؛ جایی که گوگل برای اولین بار به جای تمرکز صرف روی کلمات، به معنای جست‌وجو توجه کرد. اما نقطه عطف ماجرا در اکتبر ۲۰۱۹ رخ داد. در این زمان گوگل از الگوریتم BERT رونمایی کرد؛ الگوریتمی که مانند یک مترجم حرف‌های، زبان انسان‌ها را فهمید و باعث شد تا یک انقلاب واقعی در دنیای سئو (Search Engine Optimization) اتفاق بیفتد.

BERT با استفاده از هوش مصنوعی و پردازش زبان طبیعی (NLP)، نه تنها کلمات، بلکه نیت پنهان پشت جملات را هم تحلیل می‌کرد. حالا دیگر به لطف این الگوریتم، اگر کاربر عبارتی مثل: «چگونه قهوه سرد بدون دستگاه درست کنم؟» را جست‌وجو کند، گوگل به جای نمایش نتایج کلی درباره قهوه، مستقیم به سراغ آموزش‌ها‌ی عملی برای دم‌آوری قهوه سرد می‌رود. اینجا، مفهوم Search Intent از یک تئوری جذاب، به یک فاکتور حیاتی سئو تبدیل شد.
دیگر نمی‌شد با تولید محتوای تکراری و بدون روح، گوگل را فریب داد. حالا موتور جست‌وجو می‌خواست محتوا دقیقاً پاسخگوی نیاز کاربر باشد، چه کاربر در حال خواندن یک راهنما باشد، چه بخواهد قیمت‌ها را با هم مقایسه کند و یا بخواهد یک خرید آنلاین انجام دهد. این موضوع حتی روی بک لینک‌هایی هم که برای وب سایت‌ها دریافت می‌شد اثر گذاشت و باعث شد تا سرچ اینتنت و سئو خارجی هم به نوعی به هم ارتباط پیدا کنند.
در واقع می‌توان این‌طور گفت که BERT و سرچ اینتنت، مانند دو قطعه پازل هستند که مکمل هم‌دیگرند. BERT ابزار فنی گوگل برای درک عمیق‌تر قصد کاربر از جست‌وجو و Search Intent نقشه راهی است که به متخصصین سئو و وب مسترها می‌گوید که چطور می‌توانند محتوایی خلق کنند که هم انسان‌ها را راضی کند، هم ربات‌های گوگل را! امروز، هر استراتژی سئو که بدون درک این تاریخچه و ارتباط میان BERT و سرچ اینتنت طرح‌ریزی شود، شانسی در رقابت با غول‌های دیجیتال ندارد. پس اگر می‌خواهید گوگل عاشق محتوایتان شود، باید اول زبان نیت کاربران را یاد بگیرید!

اهمیت هدف جست‌وجو (Search Intent)

تصور کنید وارد یک کافه شده‌اید و به پیش‌خدمت می‌گویید که یک نوشیدنی داغ می‌خواهید. او برایتان قهوه اسپرسو می‌آورد، اما شما ممکن است بیشتر دوست داشته باشید چای بنوشید! این مثال می‌تواند توضیح دهد که سرچ اینتنت چیست و چرا گوگل تا این حد به آن اهمیت می‌دهد. سرچ اینتنت، همان فاکتوری است که به گوگل کمک می‌کند به جای اسپرسو، چای موردنظر کاربر را سرو کند. اما چرا این موضوع تا این حد برای سئو حیاتی است؟

اولین دلیل، جلب رضایت گوگل و کاربر به‌صورت هم‌زمان است. موتورهای جست‌وجو امروز مانند یک روانشناسِ حرفه‌ای، به‌دنبال نشانه‌هایی از رضایت در رفتار کاربر (User Behavior) هستند. مثلاً اگر شخصی به‌دنبال بهترین رنگ مو برای پوست گندمی در گوگل باشد، محتوایی که صرفاً لیستی از رنگ‌ها را نمایش دهد، او را راضی نمی‌کند. اما مقاله‌ای که تحلیل تخصصی رنگ‌های مناسب این تیپ پوستی را ارائه کند، هم کاربر را نگه می‌دارد و هم گوگل را متقاعد می‌کند که شما پاسخگوی واقعی نیازها هستید.
دومین دلیل، کاهش نرخ پرش (Bounce Rate) است. فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لوازم ورزشی، برای کلمه‌ کلیدی «خرید تردمیل» محتوایی آموزشی درباره‌ نحوه استفاده از این ابزار تولید کند. کاربرانی که قصد خرید دارند، بلافاصله صفحه را ترک می‌کنند. اما اگر محتوا مستقیماً به مقایسه‌ مدل‌ها، قیمت‌ها و مزایای خرید بپردازد، نه تنها نرخ تبدیل افزایش پیدا می‌کند، بلکه گوگل هم این صفحه را به‌عنوان پاسخی دقیق به نیاز کاربر شناسایی می‌کند.

سرچ اینتنت چگونه فروش را افزایش می‌دهد؟

کاربرانی که در مرحله‌ آگاهی قرار دارند، آماده‌ خرید نیستند. مثلاً به کسی که عبارتی مثل «فواید قهوه» را سرچ می‌کند، نمی‌توان یک دستگاه قهوه‌ساز فروخت. بنابراین اگر یک کاربر در قیف فروش (Sales Funnel)، در این قسمت قرار گرفته باشد، ابتدا باید او را به مرحله‌ تحقیق ببرید.
مرحله تحقیق زمانی است که کاربر به دنبال مقایسه بهترین دستگاه‌های قهوه‌ساز خانگی است. اهمیت سرچ اینتنت برای فروش بیشتر، زمانی مشخص می‌شود که شما می‌توانید این کاربر را به یک مشتری تبدیل کنید.
بنابراین اگر چه سرچ اینتنت و کلمات کلیدی و ارتباط بین آن‌ها به سئو سایت کمک می‌کند، اما خود سرچ اینتنت را نمی‌توان فقط یک تکنیک سئویی محض دانست. مسئله همان قاعده اصلی گوگل است که بارها آن را تکرار کرده‌ایم: گوگل به رضایت کاربران خود اهمیت زیادی می‌دهد و همین قاعده، باعث تاثیر سرچ اینتنت بر سئو می‌شود.

نحوه تشخیص هدف کاربر توسط گوگل

فرض کنید گوگل یک ذهن‌خوان حرفه‌ای است که هم‌زمان با دیدن عبارت جست‌وجو، به عمق افکار کاربر نفوذ می‌کند! اما این شعبده چطور ممکن است؟ پیشتر توضیح دادیم که چرا سرچ اینتنت برای گوگل و سئو حیاتی است، اما حالا می‌خواهیم پرده از راز این معجزه برداریم. گوگل برای فهمیدن نیت کاربر، از ترکیب هوش مصنوعی پیشرفته، تحلیل رفتاری کاربران و داده‌های عظیم تاریخی استفاده می‌کند. بیایید نگاهی به پشت صحنه‌ نحوه تشخیص سرچ اینتنت بیندازیم.
اولین ابزار گوگل، الگوریتم BERT است که مثل یک زبان‌شناس، ساختار جملات و ارتباط بین کلمات را تحلیل می‌کند. در قسمت قبلی، در مورد این الگوریتم و ارتباط آن با سرچ اینتنت کاربر، توضیح دادیم. مثلاً وقتی کاربر می‌نویسد «چطور بدون فر، کیک را در مایکروفر درست کنم؟»، BERT متوجه می‌شود که «بدون فر» یک شرط کلیدی است و نتایجی را نشان می‌دهد که دقیقاً به روش‌های پخت کیک در مایکروفر اشاره دارند.
دومین فاکتور، تحلیل الگوهای جست‌وجو است. گوگل به‌صورت مداوم رفتار میلیاردها کاربر را رصد می‌کند. مثلاً اگر بیشتر افرادی که عبارت «خرید گوشی زیر ۱۰ میلیون» را سرچ می‌کنند، پس از کلیک روی صفحات مقایسه قیمت، زمان بیشتری در سایت می‌مانند، گوگل نتیجه می‌گیرد که کاربران با سرچ این کلمه کلیدی بیشتر به‌دنبال خرید هستند. بنابراین اگر شما در تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research) به این کلمه رسیده باشید اما آن را در یک صفحه با محتوای آموزشی قرار داده باشید، گوگل خیلی به آن توجهی نمی‌کند.
سومین ترفند، بررسی عبارت‌های مرتبط و مترادف‌ها است. گوگل با استفاده از تکنولوژی RankBrain، یاد می‌گیرد که مثلاً جست‌وجوی «راه‌های مقابله با استرس» با عبارت «چطور آرامش خودمان را حفظ کنیم؟» یک نیت مشترک دارند. قصد کاربر از جست‌وجو هر دو این عبارت‌ها، دریافت راهکارهای عملی برای مقابله با استرس است. حتی اگر کاربر از کلمات کلیدی شما استفاده نکرده باشد، گوگل محتوای مرتبط با نیت او را شناسایی می‌کند. همین موضوع باعث تحول اساسی در دنیای کانتنت مارکتینگ (Content Marketing) شد.
اما سیگنال‌های تعاملی کاربران هم به‌عنوان یک نکته طلایی دیگر، این چرخه را کامل می‌کند. اگر صفحه‌ای با وجود رتبه خوب، نرخ پرش بالایی داشته باشد یا کاربران بلافاصله به صفحه نتایج گوگل برگردند، گوگل متوجه می‌شود که این صفحه نتوانسته سرچ اینتنت و تجربه کاربری (User Experience) کاربران را برآورده کند. برعکس، در صورتی‌که کاربران مدت زمان زیادی را در صفحه بمانند و یا با کامنت گذاشتن با آن تعامل کنند، گوگل یک پالس قدرتمند دریافت می‌کند که کاربران از محتوا رضایت داشته‌اند.

انواع اصلی Search Intent

همه افراد از جست‌وجو در گوگل، هدف مشخصی دارند. بعضی از این افراد می‌خواهند یک مطلب آموزشی را یاد بگیرند، بعضی دیگر به‌دنبال پیدا کردن یک محل خاص هستند و برخی دیگر هم ممکن است بخواهند یک کالای خاص را خریداری کنند. این موضوع باعث می‌شود تا انواع سرچ اینتنت کاربر ایجاد شود.
گوگل هم با استفاده از الگوریتم‌های هوشمند و تجزیه‌ و تحلیل داده‌های رفتاری کاربران، سعی می‌کند انگیزه کاربر از جست‌وجو را تشخیص دهد و مرتبط‌ترین نتایج را نمایش دهد. توجه به هدف کاربر از جست‌وجو در بازاریابی محتوایی (Content Marketing) و همچنین تهیه سند استراتژی محتوایی (Content Strategy) کاربردی است. در ادامه، چهار نوع اصلی از انواع سرچ اینتنت را بررسی می‌کنیم:

۱- هدف اطلاعاتی یا Informational Intent

به نظر شما در جست‌وجوی عبارتی مثل «نحوه تنظیم قرارداد معماری»، هدف کاربر از جست‌وجو یا همان سرچ اینتنت چیست؟ واضح است که هدف کاربر از این جست‌وجو، دریافت اطلاعات در مورد یک موضوع خاص است.
الگوریتم گوگل برای شناسایی این هدف، به ساختار جملات و کلمات کلیدی توجه می‌کند. استفاده از کلماتی مثل «چگونه»، «چیست»، «راهنما» و «آموزش» معمولاً نشان‌‌دهنده نیت اطلاعاتی است. به همین دلیل به آن هدف اطلاعاتی (Informational Intent) گفته می‌شود.
در نتایج این جست‌وجوها بیشتر مقالات، راهنماهای آموزشی، ویکی‌پدیا و ویدئوهای آموزشی نمایش داده می‌شوند. همچنین، گوگل گاهی پاسخ‌های مستقیم را در قالب Featured Snippets یا People Also Ask در ابتدای صفحه نشان می‌دهد تا کاربر بدون نیاز به کلیک روی لینک‌ها، پاسخ خود را دریافت کند. این نوع از سرچ اینتنت در سایت‌های خبری و مجله‌های اینترنتی بیشتر دیده می‌شود.

۲- هدف هدایتی یا Navigational Intent

در این نوع جست‌وجو، کاربر از قبل می‌داند که می‌خواهد وارد کدام وب‌سایت شود، اما به جای تایپ مستقیم آدرس، نام برند یا محصول موردنظر را در گوگل جست‌وجو می‌کند. برای مثال، عباراتی مانند «پارس‌پک»، «ورود به اینستاگرام» یا مثلاً «وب‌سایت دانشگاه تهران» از نوع جست‌وجوی هدایتی هستند.
گوگل برای شناسایی این اینتنت، بررسی می‌کند که آیا جست‌وجو مربوط به یک برند خاص است یا نوع دیگری از جست‌وجو مدنظر کاربر بوده است. معمولاً در این نوع جست‌وجوها، لینک مستقیم وب‌سایت رسمی در جایگاه اول قرار می‌گیرد. همچنین، اگر برند دارای صفحات پرطرفدار در شبکه‌های اجتماعی یا ویکی‌پدیا باشد، این صفحات نیز در نتایج نمایش داده می‌شوند. در برخی موارد، گوگل علاوه بر نمایش لینک صفحه اصلی، یک «Sitelink» شامل لینک‌های داخلی مهم مانند «درباره ما»، «تماس با ما» و همچنین «خدمات» ارائه می‌دهد.

۳- هدف خرید یا Transactional Intent

transactional intent نشان‌دهنده تصمیم جدی کاربر برای خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت است و طبیعی است که کاربرد اصلی آن در وب‌سایت‌های فروشگاهی (E-Commerce) باشد. در واقع کاربر در این مرحله تصمیم خود را گرفته و فقط به دنبال بهترین گزینه برای تکمیل خرید است. عباراتی مانند «خرید گوشی آیفون ۱۵»، «خرید هاست ابری» یا «رزرو بلیط هواپیما» نمونه‌هایی از این جست‌وجو هستند.
گوگل برای تشخیص این هدف کاربر از جست‌وجو، به کلماتی مقل «خرید»، «سفارش»، «دانلود» و… توجه می‌کند. در این موارد، نتایج جست‌وجو معمولاً شامل صفحات محصول در وب‌سایت‌های فروشگاهی و یا در دکمه‌های خرید مستقیم در فروشگاه‌های اینترنتی خارجی مانند آمازون دیده می‌شود. علاوه بر این، گوگل گاهی ویژگی‌های خاص مانند «Google Shopping» را هم فعال می‌کند تا کاربران بتوانند محصولات را مستقیماً از صفحه سرچ اینترنت در گوگل، مقایسه و خرید خود را انجام دهند.

۴- هدف تجاری یا Commercial Intent

اگر بخواهیم به‌صورت ساده توضیح دهیم که هدف تجاری چیست، باید بگوییم که این هدف بین هدف خرید و هدف اطلاعاتی قرار می‌گیرد. به‌عبارت دیگر فردی که از این نوع سرچ در گوگل استفاده می‌کند، هنوز تصمیم نهایی خود را برای خرید نگرفته است اما به‌دنبال پاسخی برای سؤالاتی می‌گردد که می‌تواند در این تصمیم‌گیری به او کمک کند.
مثلاً اگر کسی در مورد «تفاوت سرور لینوکس و سرور ویندوز» در اینترنت جست‌وجو کند، یعنی اگر چه تا حدی به خرید نزدیک شده است، اما هنوز در مورد انتخاب یکی از این دو نوع سرور شک دارد. استفاده از کلماتی مثل «بهترین»، «مقایسه»، «بررسی» و …، باعث می‌شود تا الگوریتم‌های گوگل به این نتیجه برسند که منظور از سرچ اینتنت، هدف تجاری بوده و باید نتایجی مثل مقالات مقایسه‌ای، بررسی‌های تخصصی، ویدیوهای یوتیوب یا برخی از انجمن‌های (Forums) تخصصی به کاربر نشان داده شود.

تشخیص نوع سرچ اینتنت یا هدف کاربر

در قسمت قبلی به این نتیجه رسیدیم که سرچ اینتنت در سئو (SEO) اثر زیادی دارد و گوگل هم با استفاده از الگوریتم‌های خود می‌تواند هدف کاربر از جست‌وجو را تشخیص دهد. بنابراین یکی از کارهای مهمی که متخصصین سئو انجام می‌دهند، برقرار کردن یک ارتباط قدرتمند بین سرچ اینتنت و استراتژی سئو است. برای این منظور ابتدا باید نوع Search Intent را با استفاده از راهکارهای این قسمت، تشخیص دهیم:

۱- تحقیق کلمات کلیدی

یکی از اولین و مهم‌ترین راه‌ها برای تشخیص نیت جست‌وجوی کاربران، بررسی کلماتی است که در جست‌وجوی خود استفاده می‌کنند. برخی کلمات و عبارات مشخص، به‌وضوح نوع هدف کاربر را نشان می‌دهند.
در قسمت قبلی هم توضیح دادیم که اگر عبارت کلیدی شامل کلماتی مثل «چگونه»، «راهنما»، «آموزش» یا «چیست» باشند، احتمالاً جست‌وجوی کاربر از نوع اطلاعاتی است. این نوع از سرچ اینتنت در سایت‌های آموزشی، خبری و مجله‌های علمی بیشتر دیده می‌شود. از سوی دیگر، عباراتی مانند «خرید»، «قیمت»، «ارزان» یا «بهترین فروشگاه» معمولاً نشان‌دهنده نیت خرید هستند.
وب‌مسترها می‌توانند با استفاده از ابزارهایی مانند Google Keyword Planner و Ahrefs، کلمات کلیدی مرتبط با موضوع خود را بررسی کرده و متوجه شوند که کاربران دقیقاً به دنبال چه چیزی هستند. این تحلیل به آن‌ها کمک می‌کند تا محتوای خود را بهینه کرده و بیشترین تطابق را با نیازهای کاربران داشته باشند.

۲- بررسی نتایج جست‌وجو

یکی دیگر از راهکارهایی که با استفاده از آن می‌توانیم تشخیص دهیم که سرچ اینتنت چیست، تحلیل صفحه نتایج جست‌وجوی گوگل (SERP)‌ است. گوگل بر اساس هدف کاربران، نوع خاصی از محتوا را نمایش می‌دهد. برای درک بهتر این موضوع، کافی است یک کلمه کلیدی را جست‌وجو کرده و بررسی کنید که گوگل چه نوع از محتوایی را به شما نشان می‌دهد.
برای مثال، اگر بیشتر نتایج صفحه اول شامل مقالات آموزشی، ویکی‌پدیا و ویدئوهای یوتیوب (yourube) باشد، جست‌وجو احتمالاً از نوع اطلاعاتی (Informational Intent) است. اما اگر نتایج عمدتاً شامل صفحات محصول، فروشگاه‌های آنلاین و تبلیغات باشد، نشان‌دهنده اینتنت خرید (Transactional Intent) است. همچنین، اگر در صفحه اول لینک مستقیم وب‌سایت‌های برندهای معروف و صفحات رسمی شبکه‌های اجتماعی دیده شود، جست‌وجو از نوع هدایتی (Navigational Intent) خواهد بود.
متخصصین سئو با استفاده از همین روش می‌توانند سرچ اینتنت و سئو لینک سازی را به هم مرتبط کرده و رتبه‌های بهتری را در گوگل کسب کنند. به‌عنوان مثال اگر می‌بینید که گوگل برای یک کلمه کلیدی خاص، بیشتر محتواهای آموزشی را نشان می‌دهد، بهتر است به‌جای استفاده از آن کلمه کلیدی در صفحه محصول، آن را در یک مقاله بلاگ و با هدف ارائه اطلاعات بیشتر به کاربران قرار دهید.

۳- تعیین پرسونا

راهکار دیگری که با استفاده از آن می‌توانید هدف کاربر از جست‌وجو را تشخیص دهید، توجه به پرسونای کاربر (User Persona) است. در واقع شما باید درک کنید که کاربران‌تان چه کسانی هستند، چه نیازهایی دارند و چطور از اینترنت استفاده می‌کنند. علاوه بر سایت، این روش تشخیص سرچ اینتنت در شبکه‌های اجتماعی هم کاربرد زیادی دارد.
مثلاً فرض کنید یک وب‌سایت در حوزه آموزش نرم‌افزارهای طراحی فعالیت دارد. اگر مخاطبان این سایت افراد مبتدی باشند، احتمالاً جست‌وجوهای آن‌ها بیشتر شامل عباراتی مثل «آموزش ایلوستریتور (Adobe Illustrator) برای مبتدیان» خواهد بود. اما اگر کاربران، طراحان حرفه‌ای باشند، جست‌وجوهای آن‌ها بیشتر روی موضوعاتی مانند «مقایسه ایلوستریتور و کورل دراو (CorelDRAW)» متمرکز می‌شود.
با توجه به اینکه توجه به پرسونای مخاطب هم توسط گوگل توصیه شده است و هم باعث بهبود رابط کاربری (User Experience) می‌شود، می‌توان به این نتیجه رسید که این پارامتر می‌تواند سرچ اینتنت و سئو کلاه سفید (White Hat SEO) را هم به هم مرتبط کند.
برای بررسی دقیق پرسونای مخاطبین هم می‌توانید از روش‌هایی مثل بررسی نظرات کاربران، تحلیل داده‌های گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) و همچنین بررسی شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.

۴- استفاده از ابزارهای تحلیل وب

ابزارهای تحلیل وب مانند سرچ کنسول گوگل (Google Search Console)، گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) و همچنین Hotjar می‌تواند اطلاعات ارزشمندی درباره رفتار کاربران در سایت ارائه دهد.
به‌عنوان مثال گوگل آنالیتیکس می‌تواند نشان دهد که کاربران با جست‌وجوی چه کلمه کلیدی‌ای وارد وب سایت شما شده‌اند، چه مدت در سایت شما مانده‌اند و یا از کدام صفحات خارج شده‌اند. در صورتی‌که آنالیتیکس به‌دلیل محدودیت‌های گوگل روی وب سایت شما غیرفعال شده است، می‌توانید از ابزار رایگان و متن‌باز Matomo استفاده کنید.

از طرف دیگر، ابزارهایی مانند Hotjar می‌توانند رفتار کاربران را در سایت به‌صورت بصری نمایش دهند. برای مثال، با بررسی نقشه حرارتی (Heatmap) می‌توان فهمید که کاربران روی کدام بخش‌های صفحه بیشتر کلیک می‌کنند و آیا مسیر موردنظر خود را پیدا کرده‌اند یا خیر.

نحوه بهینه‌سازی محتوا مطابق سرچ اینتنت

علاوه بر سئو کلاه سفید، سرچ اینتنت و سئو کلاه خاکستری (Gray Hat SEO) و حتی کلاه سیاه هم به هم وابسته‌اند. بنابراین پیرو هر سبک از سئو که باشید، باید سرچ اینتنت و بازاریابی محتوا را با هم به‌کار بگیرید تا بتوانید به هدف خود در سئو برسید. نکات زیر به شما در رسیدن به این هدف، کمک می‌کند:

۱- شناخت دقیق نیت جست‌وجوی کاربران

قبل از هر چیزی باید بفهمید که هدف از جست‌وجوی گوگل توسط کاربر چه بوده است؟ آیا به‌دنبال اطلاعات عمومی هستند یا می‌خواهند محصولی را خرید کنند یا اصلاً به‌دنبال آدرس محلی می‌گردند؟
در مورد این موضوع در قسمت‌های قبلی توضیحات کاملی داده شد. اینجا فقط می‌خواهیم یادآوری کنیم که با توجه به اهمیت و رابطه بین سرچ اینتنت و نرخ تبدیل، اولین قدم برای بهینه‌سازی محتوا بر اساس این فاکتور این است که نیت کاربر را به‌صورت دقیق شناسایی کنید.

۲- ساختاردهی هوشمندانه به محتوا

بعد از اینکه فهمیدید قصد کاربر از جست‌وجو یا همان سرچ اینتنت چیست، حالا باید به‌صورت هوشمندانه، ساختار محتوایی‌تان را برای همان قصد بهینه کنید. مثلاً از فهرست مطالب در همان ابتدای مطلب استفاده کنید تا کاربر مطمئن شود که به سؤال ذهنی‌اش پاسخ داده شده‌است.
همچنین با توجه به ارتباط بین سرچ اینتنت و سئو تصاویر، می‌توانید از عکس‌ها و اینفوگرافی‌های مرتبط نیز برای پاسخ دادن به نیاز کاربر استفاده کنید. علاوه بر این، دکمه‌های CTA (کال تو اکشن)، جدول مقایسه‌ای و موارد مشابه دیگر نیز استفاده کنید تا بتوانید به همه نیازهای کاربر پاسخ دهید.
نکته طلایی دیگری که می‌توانید از آن برای بهینه‌ کردن ساختار محتوایی خود بر اساس نیاز کاربر استفاده کنید، توجه به عمق نیاز کاربر است. مثلاً اگر کاربر به‌دنبال نصب یک نرم‌افزار خاص می‌گردد، استفاده از یک ویدیوی آموزشی قدم به قدم بسیار اثرگذارتر از یک راهنمای متنی و پر از اصطلاحات تخصصی است. به‌عبارت دیگر سرچ اینتنت و سئو ویدیو هم به هم وابستگی زیادی دارند؛ البته اگر به‌صورت صحیح و به‌جا استفاده شوند.
برعکس، اگر کاربر به‌دنبال روش‌هایی برای مقایسه‌ استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال است، فیلم آموزشی نمی‌تواند به او کمک کند. در این مورد شما باید از داده‌های آماری، نمودارها و همچنین تحلیل‌های کارشناسی استفاده کنید تا کاربر بتواند پاسخ سؤال‌هایش را پیدا کند.

۳- استفاده از لحن و کلمات مناسب

آخرین نکته‌ای که باید به آن توجه کنید، استفاده از زبان و لحنی است که کاربر به آن علاقه دارد. این تکنیک‌ در حوزه کپی رایتینگ (Copywriting) قرار دارد. مثلاً برای هدف تجاری (Commercial Intent)، استفاده از عبارت‌هایی مثل «مقایسه ۱۰ برند برتر»، «معایب و مزایا» و یا «نظرات کاربران» می‌تواند به اعتمادسازی کاربر کمک کند. اما برای هدف خرید (Transactional Intent)، استفاده از جملات تحریک کننده مثل «همین حالا سفارش دهید!»، «تخفیف امروز را از دست ندهید» یا «ضمانت بازگشت وجه»، واقعاً معجزه می‌کند.

نکات مهم پیرامون هدف جست‌وجو

با توضیحاتی که تا این قسمت ارائه شد، کاملاً متوجه شدیم که سرچ اینتنت چیست و چرا مهم است. فهمیدیم که چطور باید هدف کاربر را تشخیص دهیم و علاوه بر آن، چطور باید محتوای وب سایت را بر اساس این هدف بهینه‌تر کنیم. با این حال، چند نکته مهم دیگر هم در این قسمت توضیح داده شده است تا کاملاً مطمئن شویم همه چیز را در این رابطه یاد گرفته‌اید و به منبع دیگری نیاز ندارید:

سرچ اینتنت و سئو کلاه سیاه

دنیای سئو، حداقل الان، دیگر دنیایی نیست که یک شبه بتوانید در آن به رتبه‌های بالایی دست پیدا کنید و مهم‌تر از آن، در آن رتبه‌ها باقی بمانید. بعضی از متخصصین سئو ممکن است برای دست‌کاری نتایج گوگل، از روش‌هایی مثل لینک‌سازی غیرطبیعی خارجی، استفاده بیش از حد از کلمات کلیدی (Keyword Stuffing) یا کپی کردن محتوا از سایت‌های دیگر استفاده کنند. اما این روش‌ها هم با فلسفه وجودی سرچ اینتنت (Search Intent) کاملاً در تضاد هستند و هم به‌سرعت با الگوریتم‌های پیشرفته گوگل شناسایی می‌شوند.
این روش‌ها که همه در دسته‌بندی سئو کلاه سیاه (Black Hat SEO) قرار می‌گیرند، نه تنها انگیزه کاربر از جست‌وجو را تأمین نمی‌کند، بلکه باعث کاهش اعتماد کاربران و آسیب بلندمدت به برندی می‌شود که با زحمت زیاد آن را ساخته‌اید.

کاربردپذیری وب سایت (Website Useability)

کاربردپذیری وب‌سایت یا اپلیکیشن، نقشی کلیدی در تبدیل سرچ اینتنت به تعامل مؤثر دارد. حتی اگر محتوای شما کاملاً با هدف جست‌وجو هماهنگ باشد، اما ساختار سایت نامناسب باشد، کاربران نمی‌توانند به‌خوبی از آن استفاده کنند.
برای بهبود تجربه کاربری، به سرعت سایت یا اپلیکیشن توجه کنید. این روزها هیچکس حوصله ندارد تا برای دیدن یک محتوا یا حتی خرید یک محصول، منتظر باشد تا وب‌سایت بالا بیاید. در این‌صورت خیلی ساده صفحه وب‌سایت شما بسته شده و صفحه رقیب‌تان باز می‌شود!
به ساختار ناوبری (Navigation) سایت هم توجه کنید. اگر با هزار زحمت، کاربر را برای خواندن یک مقاله به وب‌سایت خودتان کشانده باشید اما نتوانید او را به صفحه محصول هدایت کنید، هیچ ثمره‌ای از زحمت‌تان نمی‌گیرید.

توجه به سئو تکنیکال (Technical SEO)

اگر عمیق‌تر به موضوع سرچ اینتنت در سئو نگاه کنیم، به این نتیجه می‌رسیم که بر خلاف آنچه در ظاهر ممکن است به نظر برسد، اتفاقاً سرچ اینتنت و سئو تکنیکال هم به‌صورت کامل به هم وابسته هستند. برای اینکه کاربر مطمئن شود که محتوای وب‌سایت شما می‌تواند به نیاز او پاسخ دهد، استفاده از اسکیماهای Product، FAQ یا موارد مشابه دیگر اثر زیادی دارد و می‌تواند شما را در قسمت‌های ویژه (Rich Snippet)های نتایج گوگل قرار دهد.
علاوه بر این، بهینه‌سازی متاتگ‌ها (Meta Tags)، مثل متا تگ عنوان (Title) و توضیحات (Description) نیز می‌تواند کاربری را که در حال تصمیم‌گیری برای انتخاب یک سایت در صفحه سرچ گوگل (SERP) است را به این جمع‌بندی برساند که کدام سایت بهترین و مرتبط‌ترین محتوا را نسبت به هدف او منتشر کرده است.

جمع‌بندی

سرچ اینتنت چیست؟ سرچ اینتنت (Search Intent) یا همان هدف کاربر، انتظار یا همان نیازی است که باید در محتوای منتشر شده روی سایت، به آن پاسخ دهید. این کوتاه‌ترین جمله‌ای بود که می‌توانستیم در مورد انگیزه کاربر از جست‌وجو بگوییم؛ اما در مورد همین مسئله، نکات ریز و درشت زیادی وجود دارد که در این مقاله از بلاگ پارس‌پک به آن پرداخته‌ایم. این مقاله علاوه بر اینکه شما را با مفهوم سرچ اینتنت آشنا می‌کند، همچنین اهمیت آن در سئو، نحوه تأمین آن و نحوه بهینه‌سازی محتوا برای رسیدن به این هدف را به‌صورت کامل توضیح می‌دهد.

سؤالات متداول

۱- سرچ اینتنت چیست و چرا مهم است؟

سرچ اینتنت (Search Intent) همان هدف کاربر از جست‌وجو در گوگل است و به این دلیل اهمیت دارد که توجه به آن، هم باعث بهبود تجربه کاربری (UX) می‌شود و هم گوگل با استفاده از الگوریتم‌های پیشرفته‌ای مثل BERT، به وب سایت‌هایی که این موارد را در محتواهای خود در نظر می‌گیرند، رتبه‌های بهتری را اختصاص می‌دهد.

۲- انواع اصلی سرچ اینتنت چیست؟

هدف اطلاعاتی (Informational Intent)، هدف هدایتی (Navigational Intent)، هدف خرید (Transactional Intent) و هدف تجاری (Commercial Intent) از جمله انواع اصلی سرچ اینتنت محسوب می‌شوند.

۳- برای تشخیص قصد کاربر از جست‌وجو، چه کارهایی را می‌توان انجام داد؟

برای این منظور می‌توان از تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research)، بررسی نتایج جست‌وجوی کلمه کلیدی، تعیین پرسونای مخاطب (User Persona) و همچنین استفاده از ابزارهای تحلیل وب مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، گوگل سرچ کنسول (Google Search Console) و همچنین Hotjar استفاده کرد.

۴- تاریخ سرچ اینتنت از چه زمانی شروع شد؟

موضوع سرچ اینتنت از سال ۲۰۱۳ و با معرفی الگوریتم مرغ مگس‌خوار (Hummingbird) شروع شد؛ اما نقطه اوج آن به سال ۲۰۱۹ و معرفی الگوریتم BERT توسط گوگل باز می‌گردد.